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中国市场“拯救”耐克是否会引爆新一轮库存危机?

  耐克最近打折力度很大,618期间线折起,引发疯狂抢购。

  受疫情影响,耐克在全球市场遇阻,能仰仗的只有中国市场,耐克体育全球将近400亿库存亟待清仓。

  耐克降价使得国产运动品牌也被迫往下压价,引发连锁反应,很多小品牌或者莆田货面临生存难题。

  在2020年的6月,同样是拿200块钱买一双运动鞋,你会选择国产品牌、“莆田制造”还是耐克阿迪?

  答案见仁见智,但不少人也许会追问一句:“200块钱还能买到正品耐克阿迪?”

  事实上,在今年的“618”促销中,这个价位并不是什么稀罕事——甚至如果你对款式要求不高,100块的阿迪也可以拿回家。注意:这不是儿童款。(相关链接:阿迪达斯31元T恤+343亿存货的背后,哪些品牌在瑟瑟发抖?)

  当一向货不愁卖的头部品牌开始以极为罕见的力度打折促销,整个行业都应该为此提高警惕。

  今年的“618”大促从6月1日开始,临近这个时间点,耐克开始在线月下旬,北京的耐克线折起,六一过后,线下如此大力度的打折大都结束,耐克部分门店全场满1000减200,相比之下阿迪达斯部分商品两件8.5折。

  而在线日开始,打开天猫旗舰店,耐克基本5折起,6折是常态,一些折扣超高的货品更是下探到200元以下,甚至百元左右的价格范围——一个让大部分国产品牌几乎完全没有“性价比”优势的价格。

  而作为传统的清库存渠道,耐克的奥特莱斯店,从4月初开始就打出4件折上6折的优惠价,并一直持续到现在。

  ▲这样的“排队盛景”从4月初北京花乡奥莱重新营业时就有了。

  耐克打折对消费者来说可能是好事儿,但从疫情大背景下的品牌端来看,这更像是一种大量库存压迫下的无奈之举,疫情导致的高库存是全球化的,但去库存这件事,目前能够依仗的却只有中国市场。

  当地时间5月15日,耐克宣布中韩两国所有耐克直营店和95%的经销商门店已经重新开业,只是有些门店营业时间会减少。反观欧美地区,仍然处在战疫抗疫的关键时期:德甲好不容易恢复比赛,还受到近半数民众的反对;美国市场更不用提,疫情没结束,还要面对民众的示威游行。

  作为全球运动装备领头羊,耐克一直是库存把控的典范,两年前就开始着手改造供应链,实行“直面消费者”(Consumer Direct Offense)策略。近几年耐克的库存持续增加,但存货周转率一直保持在一年4次,约每季度一次。

  ▲截图自耐克2019年报,数据从右往左分别对应2015年-2019年。

  尽管如此,还是被突如其来的疫情打了一个措手不及。

  耐克在当下财年第三季度(2019年12月1日-2020年2月29日)遇上了东亚疫情爆发,大中华区总营收同比下降5%,中断了其连续22个季度双位数增长的态势。此前大中华区一直蝉联耐克全球四大区最大增幅。即便如此,耐克的存货看上去仍然很健康,前三季度周转率3.01次,保持原有水准。

  但值得注意的是,该季度线月下旬,多数运动品牌为了避开春节假期,已经通过节前消费高峰提前完成了当月营收目标。大致可以说,仅2月一个月,耐克增速最快的大中华区营收已经从上季度的增长23%跌至下降5%,变动幅度将近三成。

  本财年第四季度(2020年3月1日-2020年5月30日)数据初步定于6月25日公布,已经可以预见到财报上大写的“惨”字。3月欧美疫情开始爆发,关店潮来袭,根据运动鞋调研机构NPD Group发布的数据,截至4月4日,美国运动鞋市场销售额较去年同期下跌约75%。据研究公司woozle research预计,未来3到6个月,耐克营收可能损失超过55亿美元。

  即使耐克早早就进行了供应链改造,开发App布局线上线下一体化,面临如此困境,也不得不选择弃卒保车。

  目前的一个变化发生在越南台商身上。宝成国际集团是全球最大的运动鞋制造商之一,其在越南的代工厂十多年来一直为耐克、阿迪达斯、匡威等品牌供货。年初,越南代工厂因大陆代工厂停摆,供应链中断,导致订单减少;现在,欧美疫情持续发展,订单需求紧缩,根据《南华早报》,分析师认为今年二季度耐克订货量缩减了50%。目前宝成集团在越南的工厂被曝出大量裁员。

  可想而知,疫情导致耐克面临全球产能过剩——而现在能拯救他的,只有已经基本恢复经济活动,且有超过14亿人口的中国市场。

  以当下的品牌力和产品力,耐克的低价攻势对于原本的中低端市场好比“外来生物入侵”,该区间内原有品牌的生存空间将遭遇巨大挑战。为了应对耐克的“低价”,国产品牌并没有更多办法,多数只能同样以低价应对,但事实上,当耐克、阿迪们将价格压得足够低时,留给国产品牌的降价空间也非常有限。

  这次“618”,李宁、安踏、特步、361°都拿出了一套满减规则,算下来基本多在5折6折之间。折扣力度看着与耐克、阿迪不相上下,但国产品牌原本定价就低,相比之下没有多大的降价余地。

  我们不妨简单算一笔帐,以运动鞋为例。如果不打折,耐克的运动鞋基本499元起步,产品定价多在700元以上;阿迪达斯的产品也差不多,有些品类会比耐克稍微低一些,New Balance、彪马和Fila基本也在这个价格区间。

  往下一层,李宁和安踏的普通运动鞋定价均值在300-600元,“中国李宁”价格会偏高一些。再往下一层,特步、匹克和361°基本在200-500元。后面的,就是一些中小品牌和莆田货了。

  当然上述价格只是根据官方发售价的大致预估,也比较符合消费者心理预期。同一品牌不同产品的价格差距还是蛮大的,例如主打核心技术的产品,以及联名款产品,定价自然会更高。

  而按照这次“618”不少产品的价格,耐克阿迪打折之后,抢占的是李宁和安踏的市场;安踏李宁再往下压价,抢占的是361°等其他运动品牌的市场。

  这其实也变向地把战火下沉到了三四线城市,而下沉市场才是国产运动品牌的主场。例如361°,根据财报,2019年361°集团75.3%的门店位于中国三线°已经把部分运动鞋的价格压到100以下。要知道361°本身就采取低价打法,和安踏2019年毛利率55%不同,361°的毛利率只有40.3%,与2018年相比还下降了0.3个百分点。

  而在此,还有很多主打价格优势的中小品牌和莆田货,除去成本,这些产品已经没有多少压价空间了。

  与此同时,国产品牌同样面临着巨大的清库存压力。根据一季度财务数据,国产品牌库存平均约比正常时期多了1-1.5个月,而在耐克阿迪联手降价的大环境下,彪马、卡帕甚至安踏旗下的斐乐等海外品牌,也一并面临着不小的价格和去库存压力。

  更可怕的是,耐克和阿迪达斯现有的库存总量极大。根据年报,耐克2019年底库存超过380亿人民币,阿迪达斯的库存则是343亿人民币,极端情况下,如果他们将这700多亿中的大部分投放到中国市场,势必会引起整个行业的连锁反应,其他品牌为了生存被迫跟进,高端品牌挤压中低端品牌,大品牌将危机转嫁到中小品牌……

  一层一层传导下去,低利润和高库存的压力将蔓延整个市场,并对抗风险能力差的品牌带来生存危机。

  事实上,在过去几年运动品牌在国内高速发展的同时,行业内就有人担心2008年的库存危机将会重演,并在渠道等方面进行了一定程度的调整应对。2008年受“奥运热”刺激,运动品牌行业规模过度扩张,导致整个行业库存积压。今年则是特殊时期,国产品牌遭遇了内外部两方面的压力。

  总而言之,像耐克这种运动品牌“国际一哥”,牵一发动的不止是全身,动的是全球市场。

2020-06-13 12:03:45  [返回]